蘋果公司已故創辦人賈伯斯（Steve Jobs）曾做過這麼一件趣事。
他在初創蘋果公司時，想挖角當時任職於百事可樂公司的約翰．史考力（John Sculley）當蘋果公司的執行長。但賈伯斯說服史考力加入公司的方式，不是以金錢或地位等外在誘因，而是說了這麼一句話：
「你是想一輩子賣糖水，還是跟我一起改變整個世界？」
這句話極具衝擊力，史考力也的確受到這句話的影響，加入了蘋果公司，擔任執行長一職。而公司發展至今，確實改變了世界。
這段小故事給人一則啟發：會說話的人，通常能成功推銷自己的產品、服務或構想。可惜的是，不是每個人都像賈伯斯一樣擁有好口才。
但沒有說話的天分，難道不能學習嗎？賈伯斯的看家本領之一，就是用故事推銷產品。今天要來跟你分享的書《故事銷售贏家》，便是一本讓人學會故事行銷的書籍。
故事行銷的成功關鍵，在於提供顧客信任感
此書作者是保羅．史密斯 （Paul Smith），他是寶僑公司消費溝通研究部總監。這個職稱雖然有點拗口，但無疑是公司的重要職務。因為他的職責是將顧客的反饋傳達給公司，讓公司針對反饋精進業務。
從顧客的反饋中，史密斯發現了一件事：推銷員的推銷方式，很大程度影響銷售業績。具體而言，業績最好的推銷員，不是那些能鉅細靡遺介紹產品的人，而是那些懂得用故事推銷產品的人。
此外，史密斯還發現故事行銷之所以能提高業績，主要的原因是推銷員能透過分享故事，跟顧客建立穩固、有信任感的關係。當顧客有需求時，就會找熟悉且信賴的推銷員購買產品。
換言之，故事行銷之所以能成功，是推銷員可透過分享故事，與顧客建立穩固的關係。而這段關係中的信任感，就是故事行銷的關鍵，也是你學會故事行銷的要件。
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三個故事行銷步驟，拉近與顧客之間的距離
此外，此書也涵蓋許多故事行銷的技巧，透過閱讀這本書，你一定能找到適合自己的故事行銷手法。但誠如史密斯的發現，故事行銷的核心，是讓人拉近與顧客之間的距離，建立信任且穩固關係。因此，我認為以下三個故事行銷的步驟，是你在運用故事行銷手法時不可忽略的。
步驟1：用故事介紹自己，先讓對方認識你
先從做好自我介紹開始，因為第一印象往往影響推銷員在顧客心目中的形象。
相較於無趣的自我介紹，比如介紹自己是誰、代表的公司或就職的崗位，史密斯希望我們學會用故事介紹自己。怎麼做呢？我以自身為例。
當我遇到新客戶時，我可以這樣介紹自己：「嗨，我是浩然，很高興認識你。我的工作是透過文字翻譯，幫助需要跨語言交流的人。曾經，我還透過譯者的工作，幫助一位病患度過難關。」
遇見這種自我介紹，客戶必定會好奇詢問我那一次的經歷。屆時我會補充這則真實故事的細節：
有一次，有位客戶急需家屬病歷的英文譯本。但他提供的病歷圖檔模糊不清，所以少有人願意接案。不過抱著助人為樂的心態，我接下這個案子，並且付出更多時間、心力，逐字逐行翻譯這張病歷。最後不負所托完成了工作。
令人感到雀躍的是，客戶不久後回來聯繫我，答謝我的用心協助，幫助他們度過難關。而收到這些感謝的我，當下心裡感到無比滿足，也對自己的工作更有使命感。
看過這則小故事，你對我有更加熟悉或信任嗎？如果有，那是否說明若你也用故事介紹自己，顧客也會因此更了解你，進而信任你呢？
所以，請嘗試尋找你工作中值得分享的故事，這些故事你都能用來介紹自己。史密斯還提到，你可以從以下三點去尋找這些故事：
一、想像你什麼時候真正影響某個顧客。
二、回想你真正影響顧客時的周邊情況。
三、想像當你突然明白自己對顧客發揮影響力的那一刻。
最早說故事的機會，就是對潛在客戶自我介紹的時刻。——《故事銷售贏家》
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步驟二：引導顧客說故事，輪到你認識對方
我猜想，你也不喜歡那種滔滔不絕、自說自話的推銷員吧？所以，在你自我介紹完畢後，就應該輪到顧客發言，引導顧客闡述關於自己的故事。
引導顧客發言，是建立信任關係的重要步驟。因為這會讓顧客感到自己有被傾聽、尊重。而從對方的故事中，你能了解顧客的性格、面臨的問題，以及顧客的確實需求。因此，史密斯建議我們學會問開放式的問題，引導顧客闡述自己的故事。
開放式的問題是指那些無法透過「是」或「否」來回答的問題。比如你可以問顧客：「你在什麼時候遇到這個問題？」「具體情況如何？」「你可以再多說一些嗎？」當顧客開始說自己的故事時，你就只需安靜傾聽。
簡單而言，第二步驟是引導顧客闡述自己的故事。透過安靜聆聽顧客的故事，你不僅能獲得更多關於顧客的資訊，顧客也會因此對你產生好感，進而提升關係中的信任感。
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步驟三：說個「顧客問題」故事，讓雙方進入一個共同情景
當你跟顧客交換彼此的故事後，基本上已是初步相識。但若想進一步推進彼此關係，達到成功推銷的地步，你還需要跟顧客說個「顧客問題」（customer problem）故事。
「顧客問題」故事，是指你曾遇到哪些個案，跟眼前顧客的處境是相似的。在這類故事中，推銷員會透過分享相似個案，讓顧客更了解自己面對的問題、處境以及掙扎。最後也能從個案身上，看到問題的解決方法。而這個解決方法，當然就是你推銷的產品。
所以，比起直接向顧客兜售產品，不如透過其他個案的故事，激發顧客對產品的需求。
簡單而言，以上三個步驟是讓你循序漸進，運用故事行銷手法的步驟。依照這個步驟跟顧客交流，你就能跟顧客建立信任且穩固的關係，進而提升你成功推銷的機率。
要想真正認識一個人，可能得花上數月，甚至數年相處，光靠履歷上條例的要點並不夠，但故事是從陌生人到朋友最短的距離。——《故事銷售贏家》
結語：故事只是推銷手段，信任才是成功推銷的本質
閱讀完此書後，我對於「推銷」有一個滿深刻的體會：任何能成交的交易，都應該建立在信任之上。這句話有兩個意思。
第一個意思是，要成功與顧客達成交易，一定要讓顧客信任你。如此，對方才不會有防備之心，以為你只想從他的口袋中拿走鈔票，而不是關心他的需求。
第二個意思是，行銷不應該有欺詐的成分，產品有幾分好就是幾分好，不應該過度誇大。如果說的故事是虛構的，就應該跟顧客事先聲明，而不是將其當作事實告訴顧客。
推銷的工作雖然是賣產品，但同時也展現推銷員的人品。故事只是一種行銷手段，不應該是成功推銷的本質。
成功推銷的本質，我認為可以用美國銷售天王金克拉（Zig Ziglar）的這句話作為答案：「如果人們喜歡你，他們會聽你的；但如果他們相信你，就會願意跟你做生意。」
簡言之，「信任」才是成功推銷的本質。
